Vinho e Publicidade: os conselhos do “pai” da publicidade em Portugal

A arte de se impor [um produto] ao público tem um único recurso hoje em dia: a publicidade. Não há outro! Com ela tudo se pode fazer; com ela se podem forçar os mais irredutíveis mercados. 

Assim escrevia em 1913 Raul de Caldevilla, figura incontornável na história da publicidade em Portugal. Foi ele o primeiro a perceber a amplitude dessa “voz” no mercado, num tempo em que os meios de comunicação eram uma minúscula sombra do alcance e interactividade das modernas Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs). No entanto, pensava como um homem do nosso século. Os seus escritos, a sua análise e conselhos mantêm-se pertinentes no tempo do digital, do e-commerce e das redes sociais. Quando o cinema estava a dar os primeiros passos em Portugal e no mundo, Caldevilla viu o potencial desta nova máquina de contar histórias. Entre os empreendimentos que firmaram o seu nome nos anais do cinema e da publicidade em Portugal destacam-se os filmes produzidos pela «Caldevilla Film» e os anúncios criados (desenhados por si, quase sempre) pela «ETP – Empresa Técnica de Publicidade».

Raul de Caldevilla deixou-nos uma obra escrita extensa, composta por folhetos, conferências, textos de costumes, etc. Hoje citamos alguns excertos de um relatório desenvolvido por si em 1913, de título «Os Vinhos Portugueses na Argentina em 1912», país onde Caldevilla exercia as funções de agente comercial da Real Companhia Vinícola do Norte de Portugal – a actual Real Companhia Velha. Foi, aliás, em Buenos Aires que Caldevilla se deixou fascinar pela magia da publicidade. Em pais nenhum, nem mesmo nos Estados Unidos da América do Norte, a publicidade produz tão seguros benefícios como na República da Argentina. Para os comerciantes europeus, as economias da América do Sul, mercados emergentes no início de novecentos, representavam o El Dorado comercial tal como hoje, num paralelismo contemporâneo, tendemos a ver em países como a China ou Angola.

No entanto, queixa-se Caldevilla, os portugueses não acompanhavam os seus parceiros europeus nos esforços publicitários, apesar da boa aceitação do vinho do Porto neste país. Não me consta que nenhuma casa portuguesa tenha feito (…) uma campanha cujas características fossem estas: 1º Boa organização; 2º Persistência. Assim se definem os dois lemas de uma boa acção publicitária – anos mais tarde, certamente, Caldevilla adicionaria um terceiro: a originalidade. Alguns dos nossos homens de negócios, influenciados pela rotina ambiente, supõem, ingenuamente, que para vender basta só um bom vinho, um bom rótulo e um bom viajante! [agente comercial]Hoje, descrevendo semelhante atitude, escolheríamos termos do jargão da gestão como «deixar a zona de conforto» e «pensar out-of-the-box»; mas a mensagem – e o apelo – são idênticos. Cento e dois anos depois.

O processo de Caldevilla é preciso e metódico. As boas ideias e as boas campanhas não se colhem do ar nem se semeiam ao vento. Exigem trabalho, escrutínio e dedicação: (…) todos os processos para ganhar o favor do publico se praticam, submetendo-os antes a um estudo profundo e atento. Faz-se da publicidade uma verdadeira ciência e do anúncio uma arte, com regras, trucs [sic], mestres e até génios. Caldevilla toca já em domínios que, naturalmente, não se materializam disciplinarmente ainda nos modernos conceitos de «marketing» e «comunicação». Mas estes endereçam problemas reais com que os anunciantes do início do século XX se deparam já no exercício da sua profissão.

Caldevilla trabalhava para uma insigne companhia de vinho do Porto. No seu relatório, não deixa de lamentar os efeitos benéficos para todo o comércio vinícola nacional de um investimento sério e comprometido neste meio de divulgação, de “acreditação” da qualidade do vinho. Como seriam proveitosíssimos ao nosso comércio de exportação os anúncios e réclamos! Tais anúncios recomendariam os vinhos aqui engarrafados e exportados pela barra do Douro, suficiente garantia da sua pureza. (…) Creio que o sonho dourado de um exportado é acreditar [aumentar a notoriedade] de uma marca ou consolidar e ampliar-lhe o crédito, propagando-a e melhorando-a.

Hoje em dia, no ano 2015, as principais empresas de vinho do Porto assumem a gestão de marcas e a comunicação como um vector fundamental do seu  sucesso – e do sucesso global do vinho do Porto – nos mercados externos. As recomendações de Raul de Caldevilla, no entanto, apenas se generalizaram neste sector várias décadas depois da sua publicação. Até ao final da década de sessenta, quando tiveram lugar as primeiras campanhas televisivas fora do país, o vinho do Porto permaneceu na paz da «rotina ambiente», recorrendo às suas palavras. Muito tempo se perdeu, e o lugar do vinho duriense perdido para concorrentes mais activos nos novos mecanismos de divulgação e nas modernas formas de vender. A prolongada crise das exportações do vinho do Porto no pós-II Guerra Mundial quase tudo deveu a esta inadaptação tardia. Caldevilla, como os grandes visionários, não foi compreendido no seu tempo. Só perdemos com isso.

Pedro Almeida Leitão

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